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戶外移動(dòng)廣告終結(jié)大牌“蹲點(diǎn)”時(shí)代
作者:李明合 日期:2009-6-4 字體:[大] [中] [小]
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戶外移動(dòng)廣告牌已走過了稚嫩的探索期,在戶外營銷需求的刺激下,逐步完成了由“另類媒體”向“主流車載”媒體的轉(zhuǎn)變,巍然成為一個(gè)可以承載更多戶外營銷使命的新興勢力。戶外移動(dòng)廣告牌的蓬勃發(fā)展在加速戶外廣告媒體多元化進(jìn)程的同時(shí),也在實(shí)現(xiàn)著眾多廣告人的創(chuàng)意或創(chuàng)業(yè)夢想。
所謂戶外移動(dòng)廣告牌(Outdoor Mobile Billboards),是指借助特定運(yùn)輸工具進(jìn)行產(chǎn)品展示的戶外廣告牌。美國《戶外廣告雜志》2002年7月份的一份調(diào)查顯示,戶外移動(dòng)廣告牌的有效回憶率高達(dá)97%,這一結(jié)果讓人大吃一驚。移動(dòng)廣告牌有著顯著的傳播優(yōu)勢:可以在特定時(shí)間、攜帶特定信息出現(xiàn)在特定場所,把信息傳達(dá)給特定人群。所以本文試著結(jié)合國外移動(dòng)廣告牌的實(shí)踐活動(dòng),就其獨(dú)到、豐富的開發(fā)和利用策略進(jìn)行介紹和探討。
歷史上最早也最為成熟的移動(dòng)廣告牌恐怕要屬公共交通車體廣告了,可以說,整個(gè)車身就是一個(gè)流動(dòng)的廣告牌。經(jīng)過上百年的商業(yè)化運(yùn)作,公交廣告已成人們熟知的移動(dòng)廣告(圖1)。但嚴(yán)格來講,由于公交車體的“兼職”屬性,并沒有完全成為“專職”載體。比如,它必須擔(dān)負(fù)公共服務(wù)責(zé)任,在車體車型上無法按照廣告發(fā)布的需求“隨心所欲”。此外,昂貴的發(fā)布費(fèi)用、相對固定的發(fā)布周期和運(yùn)行路線,很大程度上使它只能繼續(xù)充當(dāng)“兼職”移動(dòng)廣告牌的角色。
家樂蔬菜湯的軌道車車體廣告,車體內(nèi)外全部是產(chǎn)品信息,精美的圖案和誘人的色彩讓人垂涎欲滴。美食追求“色香味俱全”,這則廣告可謂“色”勝一籌。波蘭AHA公司創(chuàng)意。
而隨著戶外廣告市場的不斷膨脹,更加靈活多樣的移動(dòng)廣告牌被紛紛激活。
第一種是偶然為之的個(gè)性移動(dòng)廣告
但這類移動(dòng)廣告新在發(fā)布形式上,往往難成氣候,不是商業(yè)化、規(guī);(jīng)營的結(jié)果,屬于創(chuàng)意層面的移動(dòng)廣告。下面是幾個(gè)精彩案例。
一個(gè)是法國薩奇公司為Iams狗糧創(chuàng)作的車身廣告(圖2),可謂借勢發(fā)揮、渾然天成的杰作。整個(gè)作品創(chuàng)意有趣、執(zhí)行簡單,即借助汽車后玻璃雨刷左右擺動(dòng)的特點(diǎn),把雨刷巧妙地包裝成小狗狗的尾巴,在里面的玻璃上貼一個(gè)小狗狗的圖像,只要雨刷不停刷動(dòng),小狗狗就會快樂地?fù)u著尾巴。當(dāng)然,這個(gè)廣告的主要受眾恐怕是私家車主了,畢竟在這個(gè)位置的廣告也只有后面的司機(jī)們才能欣賞到,路人看到或者看清的機(jī)會要小得多。
另一個(gè)是Listerine漱口液的另類廣告(圖3),夠大膽也夠狠,即使引起爭議也似乎在所不惜,畢竟只有Listerine這個(gè)已有125年之久的口腔消毒殺菌類品牌,才敢這樣承諾:即使你的牙齒處在如此“惡劣”的環(huán)境下,也照樣潔白健康,只要使用Listerine漱口液。
上面是倫敦市政府發(fā)起的反過度飲酒的公益廣告(圖4),倫敦CST公司創(chuàng)意。廣告運(yùn)動(dòng)的主題是“要知道你的酒量”(Know Your Limits)。這是一個(gè)借助車體進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)布的創(chuàng)意,廣告語是“莫讓美好夜晚變糟糕”,噴上廣告圖案后,整個(gè)車身看起來像救護(hù)車或警車,以暗示過度飲酒可能帶來的嚴(yán)重后果——要么傷害自己,要么傷害別人。
第二中是企業(yè)(公司)貨運(yùn)車輛的車身移動(dòng)廣告
尤其是一些包含大量運(yùn)輸業(yè)務(wù)的企業(yè)如快遞公司或其他物流公司,自己的車輛往往就是自我宣傳的絕好媒體。
上面是聯(lián)邦快遞(FedEx)針對競爭對手而設(shè)計(jì)的廣告(圖5),德國BBDO公司創(chuàng)作。廣告發(fā)布在自己的貨運(yùn)車上,通過巧妙的視覺設(shè)計(jì),看起來就像是聯(lián)合包裹(UPS)的集裝箱由聯(lián)邦快遞幫著運(yùn)送,廣告語更有意思:“我們能夠在任何地方、任何模式來處理任何貨物。”
第三種是私家車“試水”廣告
隨著油價(jià)等各種養(yǎng)車費(fèi)用的增加,“以車養(yǎng)車”的觀念開始流行,尤其是一些經(jīng)濟(jì)型車主更愿“賣車身”換取廣告租金。于是,一些私家車紛紛穿上“廣告裝”,開始了一股源自廣告業(yè)的私家車革命。這種實(shí)踐在國外尤其是英國開始的比較早,近兩年也開始在中國蓬勃發(fā)展起來,甚至出現(xiàn)了所謂的私家車聯(lián)盟。
第四中是專業(yè)車載移動(dòng)廣告
這類廣告發(fā)展后勁十足,可謂活力四射,創(chuàng)新不斷。這是名副其實(shí)的流動(dòng)廣告牌,整個(gè)車體完全為廣告而存在,為廣告牌而設(shè)計(jì)。你看到的不再是交通工具,而是一個(gè)承載廣告信息的巨型活動(dòng)牌子。這是對傳統(tǒng)戶外廣告牌的一次革命或者說是一個(gè)突破,雖然稱不上里程碑意義,但為廣告業(yè)打開了多樣化之門。
相對于傳統(tǒng)廣告牌,專業(yè)車載移動(dòng)廣告牌的最大特點(diǎn)就是作為大型廣告牌,不再受地標(biāo)限制,不再受市政規(guī)劃影響,不再被動(dòng)地“守株待兔”,而是主動(dòng)出擊,根據(jù)營銷需要,或泊或行,機(jī)動(dòng)靈活。移動(dòng)廣告牌的巨型屏幕或個(gè)性形體在很大程度上擁有了普通廣告牌的傳播優(yōu)勢。此外,移動(dòng)廣告牌的發(fā)展還體現(xiàn)出兩大特點(diǎn):
第一是載體多元化和個(gè)性化。(圖6)目前的廣告載體已經(jīng)有了傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)車、環(huán)保的電動(dòng)車、靈活的人力車(包括四輪、三輪、自行車等)等形式,而廣告牌則可以根據(jù)營銷需要專門定制,甚至可以配備影音系統(tǒng),進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆曇艋蛞曨l廣告。不同載體的出現(xiàn),讓移動(dòng)廣告牌具有更強(qiáng)的適應(yīng)性,可以滿足不同的宣傳需要,如單純發(fā)布信息或配合促銷、公關(guān)活動(dòng)等。
第二是不斷應(yīng)用新技術(shù)。戶外廣告業(yè)本來就是一個(gè)對新技術(shù)敏感的行業(yè),新技術(shù)在戶外移動(dòng)廣告上也同樣不斷得到運(yùn)用。如GPS的應(yīng)用,可以監(jiān)測車體移動(dòng)情況,對廣告車輛實(shí)時(shí)查詢,并記錄車輛的行駛軌跡,結(jié)合相關(guān)交通路況數(shù)據(jù),精確分析受眾面和廣告效果;如三面翻技術(shù)的應(yīng)用,讓移動(dòng)廣告牌的信息容量成倍擴(kuò)張;如應(yīng)用了“動(dòng)態(tài)平衡”技術(shù)的兩輪電動(dòng)車賽格威(Segway)隨意車,已作為新穎的廣告媒體被引進(jìn)廣告業(yè)(圖7)。此外,一些互動(dòng)技術(shù)還可以讓移動(dòng)廣告牌與受眾進(jìn)行良好的現(xiàn)場互動(dòng)。可以說,新技術(shù)的應(yīng)用無疑大大提升了移動(dòng)廣告牌的傳播效力。
有人說創(chuàng)新的動(dòng)力來自利潤的誘惑,也有人說創(chuàng)新是現(xiàn)實(shí)逼出來的,都有道理。市民的戶外活動(dòng)日益增多,而戶外廣告牌卻在精簡,商家的戶外宣傳正在增多,而政府的調(diào)控卻在加強(qiáng)……可以是說,戶外廣告業(yè)正面臨著城市發(fā)展、政府整頓的困局。此時(shí),我們關(guān)注一下戶外移動(dòng)廣告牌這一新興勢力的發(fā)展,就顯得尤為必要。雖然它的發(fā)展還會遇到來自技術(shù)、市場或政策法規(guī)等方面的考驗(yàn),但相信不久的將來它必能在更高更好的水平上發(fā)揮自己的作用。
李明合:廣告碩士,畢業(yè)于廈門大學(xué),目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè),同時(shí)兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家,長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個(gè)案研究,及戶外廣告運(yùn)營與創(chuàng)意研究,是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者,在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累,先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式:E-mail:lminghe283@163.com ;MNS:lminghe283@hotmail.com;QQ:1127223011